作者 | 阿瑞
编辑|陆一鸣
题图 | 视觉中国
又一个顶流翻车了。
9月10日,李佳琦在直播间介绍一款79元的花西子眉笔,看到弹幕说该品牌越来越贵了,他当即不悦地反驳:“哪里贵了?这么多年都是这个价格。”“有的时候找找自己的原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”
消费者评价产品的价值,主播却反过来高高在上地评价消费者,自然是惹了众怒。此话一出,“李佳琦带货怼网友”很快冲上热搜。
评论区里,被点赞最多的一条留言写道:“你可以解释为什么那么贵,是因为原材料或者做工还是别的原因导致的,但是不能攻击消费者。”
李佳琦先是在直播间解释自己状态不好,后又在微博发文道歉,消费者却并不买账。
9月11日晚,李佳琦在直播间流泪道歉。(图/微博截图)
网友们注意到,他所推荐的眉笔仅0.08克重,算下来每克的价格比黄金还贵一倍,继而比较了近几年大火的国货美妆与国际大牌的每克单价,发现了蹊跷。
“要是论克算,国货怎么比国际大牌还贵?”新国货美妆一直以“大牌平替”为卖点,李佳琦冒犯消费者的话语,甚至连带着引起了它们的口碑反噬。
网红品牌动辄卖几十元的眉笔、上百元的口红,到底贵在哪儿?
摘下“国货”滤镜,还剩什么?
这些年爆红网络的美妆新品牌,出道之初都与“国货”标签脱不开关系。
花西子定位“东方彩妆,以花养妆”,打造真正适合中国消费者使用的彩妆;完美日记的母公司逸仙电商2020年上市,被誉为“中国美妆第一股”“国货之光”;橘朵以平价单色眼影出圈,种草笔记的关键词也是“国货”“大牌平替”。
花西子在日剧中植入的广告。(图/《animals》)
可以说,消费者最初被这些品牌吸引,正是因为其“国货”属性。既适合国人的肤质,价格又相对低廉,能作为大牌的平价替代品。“国货现在也做得这么好了”“支持国货”,常常是消费者选择它们的理由。
关于新国货美妆是怎么火起来的,早已被各种商业报道盘了无数遍。在传统商超和电商平台之外,它们抓住时机抢先占领了小红书、短视频平台等新兴社交渠道。玩这些软件的年轻人更活跃,也更注重性价比。
借助网络营销,是许多新消费品牌的惯常做法。(图/《animals》)
完美日记打出“大牌平替”的口号,与社交软件上众多kol、koc合作,精准触达受众。据后来逸仙电商上市时的招股书,截至2020年12月,完美日记与超过1.5万名kol合作,其中800多个kol拥有百万以上粉丝。
而常被拿来与完美日记作比较的花西子,在形象包装上更加用心。花西子围绕“东方”概念,请杜鹃、鞠婧祎等国风美人做代言,包装设计上颇具古韵。口红、眼影都有雕花,外壳要做成中式锁、折扇,就连广告语也模仿古诗风格:“匀肤如轻纱,定格原生妆。”
但如果摘下国货滤镜,便能看到不少品牌的爆火十分依赖重金营销。
新国货崛起,少不了种草推广。(图/图虫创意)
2020年这一年,完美日记营收52.4亿元,而营销费用34亿元,占比高达65%。2020—2022年,国货品牌珀莱雅的销售费用率在40%上下,毛戈平的销售费用率则超过40%。相比之下,国内市场占有率较高的国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛等的营销费用率在25%—30%之间。
花西子并未披露相关数据,但有媒体报道,花西子早期在直播平台上每月投入2000万元用于营销。
烧钱营销,能够在一片红海中杀出一条血路,快速让消费者认识品牌,却未必能换来一水的好评。
好不好用,还得试了才知道。(图/《请回答1988》)
这几年,许多新网红新消费品牌的成长路径都遵循类似的公式:先定位人群打造一个品牌,找代工厂生产,再利用互联网营销打造爆款产品。但其过于倚重营销和包装,极容易受到消费者的质疑。
就如定位中高端国货的花西子,单品定价策略很有讲究,往往卡在低于国际大牌与高于国货品牌的空白区间。以爆款产品空气蜜粉为例,其售价169元,而香奈儿散粉售价590元,乍一看花西子的确更便宜,可二者的净含量分别为8.5克和30克,仔细算来,花西子每克价格甚至略高于香奈儿。
网友计算不同品牌散粉的每克单价。(图/小红书截图)
定价策略再巧妙,也逃不过消费者的火眼金睛。即使种草笔记铺天盖地,还是有不少使用过的网友给出评价:“始于广告,陷于颜值,弃于品质。”口红拔干、颜色不好看、粉底脱妆,免不了给人留下“性价比不高”的印象。
花里胡哨的产品收割直男,为性价比心疼落泪的只有女生。(图/小红书截图)
李佳琦直播介绍的眉笔引起争议,本质上并不是因为贵,而是消费者不愿付出明显高于产品价值的金钱。平价好用的眉笔随处可以买到,79元的眉笔并不能让人直观地感受到它是否更好。
化妆爱好者chloe告诉新周刊:“不同品牌的眉笔,持久度可能有差距,但是画眉毛主要是看技术,产品真的区别不大。”
不同价格的眉笔,差别没那么大。(图/图虫创意)
chloe习惯通过代购买化妆品。“像tf眼影盘,专柜卖700元,代购可以低至两三百元,直播间再低也不会比代购低的。”进口化妆品需要缴纳关税,但国货化妆品没有,它们本应拥有更高的性价比,这也是为什么许多消费者会质疑某些国货的定价是否合理。
事实上,化妆品原材料及生产工艺只占其成本的一小部分。
据中国商报报道,某工厂代工生产包括花西子在内多家品牌的产品,单支眉笔的成本在10元以下。而在纪录片《伟大的制造》中,制作团队探访批发市场与化妆品生产厂,得知国内卖几十元、上百元的口红,膏体制作成本差不多都是四五元,外壳成本视材料在几毛钱至五六元之间。
老板称,口红膏体的成本在四五元。(图/《伟大的制造》)
作为消费者,chloe也看得清楚:“彩妆本来就是暴利行业,现在很多奢侈品品牌,包包卖不动了,也开始卖彩妆了,就很能说明这个钱比较好赚。”
说到底,高价化妆品,更多贵在品牌溢价、营销和销售上。加上这些费用之后,几块钱成本的产品就能卖出上百元。
品牌“给kol打工”,
薅的是消费者
事实上,砸重金营销的新国货美妆品牌,常常被人戏称为“替kol打工”。
国金证券研究所曾经梳理过化妆品产业链是如何分配利润的。一件化妆品,品牌取走大部分毛利,到了销售渠道,又会被分走一大杯羹。对于在线上起家的新国货品牌来说,必然要分给主播、种草博主等kol相当高的利润。
化妆品,贵在品牌和销售。(图/市界)
2019年3月前,花西子在天猫销量难入前20名,但自从它进入李佳琦直播间后,销量快速增长,在2020年的6·18成为天猫gmv第一。李佳琦深入参与花西子的推广甚至研发,以至于它被称为“李佳琦推起来的品牌”,他多次在直播间力挺花西子,直言“他们就差把他们家掏给我了”。但这无心的一句话,也侧面说明品牌为kol让利之高。
作为头部主播,李佳琦最有名的一句话就是“家人们,把价格打下来”,他凭借严格的选品和“全网最低价”圈粉无数,他还曾公开要求品牌给到他的直播间最优惠的价格。许多人认为李佳琦把价格压到最低,是为消费者争取了利益。
李佳琦要求品牌给他的直播间最低价。(图/网络截图)
之前有媒体报道称,李佳琦推销花西子的佣金比例在60%—80%,但花西子对此回应称,与李佳琦合作返佣比例属于行业平均水平。
但头部主播的确赚取了极高的佣金。根据斯坦福大学海外商业课题研究组的报告,2021年,李佳琦的收入排国内主播第一名,高达18亿元,超过90%a股上市公司的业绩。
回过头来再看李佳琦这些话,人们终于有了不同的理解。
“不是因为有李佳琦,消费者才能买到优惠的商品,而是因为有庞大的消费群体,才造就了李佳琦这个带货一哥。”能吸引众多观众、成为头部主播,李佳琦固然有他的实力和运气,但他对品牌活动极高的议价权,终归得益于其庞大的粉丝体量。
中国(大陆地区)网络主播年度净收入百强榜(部分)。(图/斯坦福大学海外商业课题研究组)
知名前广告人姜茶茶表示,为了上大主播的直播间,品牌往往要花费巨额费用,几十万元、上百万元都是有可能的。“美妆直播战打得最凶的时候,有些品牌甚至会给100%的佣金,相当于亏钱卖,跟互联网公司烧钱抢占市场是一个玩法。”
可是羊毛终究出在羊身上,当头部主播掌握了过高的议价权,品牌烧钱抢到了用户,销售成本最终还是会转嫁给消费者。
网友评论。(图/微博截图)
最近不少网友分享出自己的购物记录,直指近几年多个国货品牌涨价夸张——“某国产药妆品牌原本是国际品牌的平替,现在国际品牌反倒成了它的平替。”“2019年买的某品牌眉粉39元,现在同款卖79元。”
更有美妆博主指出:“一支唇釉从20多元涨到60多元,还跟我说去直播间抢两支,每支依然只需20多元。”如此看来,直播间内依然相对优惠,但直播间外,价格已经水涨船高。
“火了就涨价,真的很下头。”(图/@real李直直)
对品牌而言,过分依赖一两位头部主播的销售渠道,未必是件好事。李佳琦一句“哪里贵了”便能引发品牌的公关危机,火出圈与口碑被毁,都可能是一瞬间的事。
行业内卷之下,流量越来越难以获取、价格越来越高,头部主播同时收割着商家和消费者。当人们终于看清这一模式的弊端,行业的改变大概也就不远了。
随着消费趋势变化,人们不再仅仅为“国货品牌很难”的情怀买单。他们清楚地知道,真正艰难的,反而是那些低调的老国货。越来越会精打细算的年轻人,也会理直气壮地反驳pua话术:“国货再难能有我难?”
网红产品,逃不过“火一时”的命运。(图/《animals》)
chloe表示,新兴的网红产品安不安全、好不好用,在诸多种草笔记中根本看不出来,出于对自身体验的考虑,她还是会选择大牌的经典产品。
“网红品牌全靠产品迭代,去年出的产品今年就不火了。但是那些真正好口碑的经典产品,这么多年一直卖得很好。”
美妆市场上,网红品牌永远在更迭,但消费者不会反复为包装和情怀买单。今年6·18大促,花西子五年来首次跌出彩妆预售榜前十名。
国货们迟早要走出重营销的模式,靠质量沉淀出口碑与品牌价值。打造经典,应当是比打造网红更要紧的事。
校对:邹蔚昀
运营:鹿子芮
排版:陈泽昕
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