或许你不知道它的名字,但你一定在各大社交平台见过它。
它有温柔的邦尼兔,也有憨厚的巴塞罗熊,还可以有琳琅满目的蔬果和点心。
它们都有标志性的笑脸,就连猛男都忍不住揣进怀里,抱着睡觉。
jellycat各种系列的玩偶,从海洋生物到日常物件,甚至圣诞树,都能做成玩偶。/jellycat电商平台截图
它就是jellycat,毛绒玩具里的小网红。明星对它爱不释手,普通人为此掏空腰包。
小红书上有多达7万多篇的相关笔记,豆瓣上有人为此专门成立了“戒断jellycat互助小组”。在线下,jellycat渗透入玩偶专卖店,甚至有书店为它举办展览。
jellycat渗透入各大平台。/大众点评截图
在潮玩占据年轻人视野的当下,jellycat作为一个毛绒玩具品牌,到底有什么魅力,能让这么多人如此痴迷,甚至为此豪掷千金?
人手一只
新晋顶流众望所归
打开某电商平台的毛绒玩具热销榜,你会发现jellycat的巴塞罗熊一直稳居前十,而这只巴塞罗熊比其他玩偶贵几十到一百元。
与其他网红毛绒玩具不同的是,它的畅销并非昙花一现。巴塞罗熊在2020年11月曾卖到全网断货,电商平台、代购、经销商都应接不暇。次年6月和11月,该品牌的茄子玩偶和咖啡包卖到全网断货。
作为一个普普通通的毛绒玩具品牌,jellycat到底是怎么火起来的?
巴塞罗熊到底有什么魔力,这么畅销?/电商平台截图
jellycat在中国畅销前,就已经是国外星二代街拍里的常客。经典的害羞邦尼兔常常出现在街拍镜头里,并不稀奇。
阿汤哥的女儿小苏瑞就经常抱着一只邦尼兔,米兰达·可儿和“精灵王”老公奥兰多 · 布鲁姆的小儿子,怀里也抱着一只。
可爱的邦尼兔萌倒的不只小孩,更迷倒了一批成年人。
欧阳娜娜自拍中就露出过一只邦尼兔,连男星白敬亭也对其爱不释手,曾经在自拍里展示过戴着眼镜的邦尼兔。
在明星的悄然带货中,可爱又治愈的jellycat渐渐成为了网红们的拍照利器。
这样可爱的兔兔,谁不想要呢?/网络截图
不知不觉间,邦尼兔在越来越多的网红照片中客串,jellycat也因此走入了大众的视野,诞生出许多故事。
在豆瓣“戒断jellycat互助小组”,有网友的男朋友豪掷千金,买了一个由二十几只jellycat组成的“小家庭”。一只玩偶的价格最低是109元,意味着这个“小家庭”至少也要几千元。
毛绒玩具组建起来的梦幻世界,可爱又梦幻,昂贵得我无法触碰。/豆瓣截图
豆瓣博主@荔 的男朋友是个身高接近一米九的肌肉猛男,他沉迷购买jellycat,直接在家里搭出了一个玩偶王国。
有一次,他觉得自己买得太多了,不好意思和博主说自己又买了新的玩偶,于是将它们藏在洗手间里。最后被博主发现,闹得啼笑皆非。
这得是jellycat的骨灰级粉丝了吧?/小红书截图
网友们甚至还为这些玩偶取名字,制作起了表情包,其中最为出名的就是“茄总”。
一个茄子玩偶被拿来制作成各种各样的表情包,这是我没想到的。/网络截图
面对这么可爱的玩偶,大家很难不想拥有。比起线下门店的陈列,买回家抱的玩偶永远不嫌多。
潮玩商家们瞥见商机,还开设了jellycat的专区。这股毛绒热潮随即在线下滚动。
潮流玩具店里的jellycat专区。/大众点评截图
巴塞罗熊作为当之无愧的宠儿,知名书店方所甚至为它单独办了一个巡游展,让许多人忍不住跑到方所,和它来一个大大的拥抱,然后合影。
巴塞罗熊巡游展的广州首展,小红书上的许多博主前往合影。/小红书截图
价格不菲
大家仍然垂直入坑
jellycat公司旗下有着不同系列的玩偶和周边,种类齐全,数量庞大。
玩偶有邦尼兔、海洋、蔬果植物系列,周边有安抚巾、挂环、书包、互动玩具……
它们几乎有着相同的表情,版式上大多一致,只是在颜色、尺寸、用途上存在差别。每个系列的玩偶都有着自己的故事,个别玩偶有自己的人设和名字。
这只满面含笑的粉蝴蝶叫“碧翠丝”,k8凯发体育app官网给她安排了相应的人设。/jellycat电商平台截图
这些玩偶在价格上一点都没有它们的表情那么可爱。
以jellycat常规玩偶为例,它们的长度在9-31厘米之间,价格基本都在109元以上,价格区间集中在199-279元。
其中,最经典的31厘米邦尼兔售价是199元。最贵的玩偶是108厘米的经典害羞邦尼兔,标价为1599元。
个别玩偶卖断货,官方来不及补货时,网络上还会出现炒价行为,价格能轻松翻一倍。
断货至今的咖啡包,原价239元能被炒到299元。/电商平台截图
对比起其他毛绒玩具,如宜家的鲨鱼布罗艾,身长100厘米只需要129元。在大小接近的情况下,jellycat显然要贵得多,而且还经常断货,代购也容易买到仿货。
如此高昂的购买成本,令人望而却步。
对比一下这个价格,是鲨鲨不香了吗?/电商平台截图
既然性价比如此一般,为什么大家仍然垂直入坑?
在电商平台上检索jellycat的售后体验,顾客们提到最多的词是“很可爱”,其次是“安全”,最后是“手感极好”。这三个词构成了品牌畅销的核心卖点。
抛去版式、尺寸不提,这些玩偶大多是同一副表情:眼神真诚,嘴角上扬。
这个表情呆滞之余有几分童趣,确实很治愈。
这些玩偶都用同一个表情,是不是这个表情就值199元?
根据k8凯发体育app官网的介绍,jellycat为“安全性与适用性”单独列出一栏品牌信息。jellycat选用的原料都通过了欧盟ce认证,欧盟en71安全玩具标准和美国astm玩具检测标准。
jellycat在k8凯发体育app官网介绍中,十分注重安全性和适用性,甚至将它们单独成列。/jellycatk8凯发体育app官网截图
后两个都是国际上影响最大的标准,其他品牌大多只达到了前两个标准。达成这三个标准,意味着物理、燃烧、化学性能上对婴儿的无害,刚出生的婴儿都可以使用。
对于毛绒玩具行业而言,能达到以上严苛要求的品牌就代表着行业的顶尖水准。
在触感上,jellycat的聚酯纤维密度高,所以手感十分细腻光滑。
不扎手、不脱毛,水洗之后也不会褪色变形。面料还经过了脱敏处理,即便是敏感肌也可以放心接触。
这样的设计,很难不让人心甘情愿地掏钱。
网友评价jellycat真的太舒服了,十分亲肤而且不掉毛。/电商平台截图
儿童玩具
成年人的精神居所
根据天猫电商平台的母婴行业消费者调研,在2021年618狂欢节的玩具市场中,毛绒玩具销量增幅最大,达到了10.1%,其他玩具几乎没有增幅,有的甚至略有下降。
毛绒玩具,真的越来越受欢迎了。
曾经,毛绒玩具是儿童的专属,是育儿过程中的安抚玩具。这些玩具安静地躺在小孩的床边,陪着他们一起玩耍、入梦,是孩子们心中的好朋友。
在噩梦来临的夜晚,毛绒玩具就像执刀的勇士,无时无刻不在守护着孩子。/电商平台截图
心理学家唐纳德·温尼科特认为,毛绒玩具是“过渡物件”,能够扮演陪伴孩子成长的重要角色。
毛绒玩具的触感,很像母亲的触摸,能够抵消母亲缺位带来的不安和焦虑。
在儿童成长阶段,儿童对毛绒玩具的依赖感会日益增强,而这能让他们在长大后更好地适应生活。
而且他发现,无论几岁,人们都可能需要这种柔软的安全感。
玩具总动员里,男主正是在童年的玩具中找到了勇气,迎接新生活。/《玩具总动员》截图
如今,一群成年人扛起了这个市场的一片天。当打开毛绒玩具的售后评论,你会发现里面的顾客大多是买来治愈自己的成年人。
在他们眼中,毛绒玩偶不仅仅是单纯的物件,更是精神上无法分割的朋友。
他们购买毛绒玩具的出发点是为了消解孤独,而这正是“陪伴经济”的消费行为。
“陪伴经济”,是人们为了缓解孤独和焦虑去进行消费而产生的一种经济形态。
城市化和信息化的进程加速,社交网络日益发达。碎片化、快餐式的虚拟沟通逐渐取代现实生活中深度关系的连接,社会里的个体也在这样的社交结构中成为孤立的原子。
其实,因为陪伴缺失而诞生或蓬勃发展的产品并不只有毛绒玩具。
游戏陪玩、《恋与制作人》里的虚拟男友、日本研发的交互式机器人……社交网络中成长起的z世代在不断地为孤独“买单”。
2022年了,还有人在为李泽言(《恋与制作人》里的虚拟男友)庆生吗?/网络截图
从线上的内容消费到线下的各色陪伴类产品,陪伴消费虽然一定程度上填补了现实生活中的孤独窟窿,可是却远远不能代替鲜活生动的、具有深度的人际互动。
其实,幻想中的情感陪伴只是一时的情感补偿,无法真实还原人类情感的状态。
虚拟的陪伴,永远只能是望梅止渴。
幸运的是,从咿呀发声的襁褓期到渐近的而立之年,毛绒绒的床边守护神们,依然一刻不停地保护着大家最柔软的内心。
推动潮流、孕育市场的孤独或许不会消解,但是成年人的童话,一定不会终结。
参考文章
[1]宜家大鲨鱼、jellycat……毛茸玩具怎么成了年轻人的精神掩体丨吴怼怼
[2]陪伴经济:“群体性孤独”下的新消费蓝海丨新经济发展研究院ined
[3]2021玩具及婴童用品最新数据分析,这些趋势热销品类值得关注丨母婴行业观察
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